«Warenhäuser waren regelrechte Traumwelten.»

Ende des 19. Jahr­hun­derts wur­den in der Schweiz moder­ne Waren­häu­ser eröff­net, eine Gross­zahl durch jüdi­sche Unter­neh­mer, wie Juli­us Brann oder die Brü­der Maus und Léon Nord­mann. Das Jüdi­sche Muse­um der Schweiz sam­melt deren Nach­läs­se, dar­un­ter Wer­be­ar­ti­kel, Cli­chés und Quit­tun­gen. Dr. Bar­ba­ra Häne, His­to­ri­ke­rin am Jüdi­schen Muse­um, sprach mit ihrer Kol­le­gin Dr. Ange­la Bhend über die jüdi­schen Hin­ter­grün­de der Waren­häu­ser, über ihre sakra­le Archi­tek­tur und über Wer­be­stra­te­gien der Verführung.

Bar­ba­ra Häne: Lie­be Ange­la, Du hast Dich mit Waren­häu­sern und ihren jüdi­schen Besit­zern aus­ein­an­der­ge­setzt. Was, genau, ist ein Warenhaus? 

Ange­la Bhend: Das war von Beginn an eine heiss dis­ku­tier­te Fra­ge. Vor allem wegen der Abgren­zung zu ande­ren Han­dels­be­trie­ben, wie etwa dem Kauf- oder dem Mode­haus. Auch war lan­ge unklar, ob ein Waren­haus nur etwas mit der Grös­se, mit dem Sor­ti­ment oder dem Umsatz zu tun hat. Im Prin­zip aber ist ein Waren­haus ein gros­ser Ein­zel­han­dels­la­den, der eine Viel­zahl von Waren und Pro­duk­ten anbie­tet, dar­un­ter Klei­dung, Haus­halts­wa­ren, Möbel, Elek­tro­nik, Spiel­zeug, auch Lebens­mit­tel und vie­les mehr. Die Idee, Waren aus aller Welt unter einem Dach anzu­bie­ten, galt in der Mit­te des 19. Jahr­hun­derts als revo­lu­tio­när. Gleich­zei­tig sorg­ten neue Ver­kaufs­me­tho­den wie fixe Prei­se, frei­er Ein­tritt, Rück­ga­be­recht und die Insze­nie­rung der Waren durch Schau­fens­ter­prä­sen­ta­ti­on und Wer­bung für eine grund­le­gen­de Umwäl­zung in den bis dahin domi­nie­ren­den Klein­be­trie­ben im Einzelhandel.

BH: Wel­chen Anteil hat­ten Juden an ihren Gründungen? 

AB: Tat­säch­lich stamm­ten etwa die Hälf­te der Schwei­zer Waren­haus­grün­der aus jüdi­schen Fami­li­en. Ähn­lich war es in Deutsch­land, wo fast alle Waren­häu­ser von jüdi­schen Fami­li­en gegrün­det wur­den. Das Inter­es­se jüdi­scher Geschäfts­leu­te an die­sem Gewer­be lässt sich gut erklä­ren: Über Jahr­hun­der­te hin­weg wur­den Juden dis­kri­mi­niert und in Beru­fe wie den Vieh- oder Tex­til­han­del gedrängt. Der Zugang zu ande­ren Berufs­fel­dern blieb ihnen auf­grund recht­li­cher Beschrän­kun­gen ver­wehrt. Sie ver­füg­ten des­halb über umfang­rei­che Han­dels­kennt­nis­se, waren ver­siert im Umgang mit Pro­du­zen­ten und Kon­su­men­ten und waren zudem an eine mobi­le Lebens­wei­se gewöhnt. Als die recht­li­chen Schran­ken in den west­eu­ro­päi­schen Län­dern fie­len, nutz­ten vie­le jüdi­sche Händ­ler ihr Fach­wis­sen und eta­blier­ten sich mit eige­nen Han­dels­un­ter­neh­men, aus denen spä­ter auch zahl­rei­che Waren­häu­ser entstanden.

BH: Woher kamen die jüdi­schen Warenhausgründer?

AB: Die jüdi­schen Waren­haus­in­ha­ber in der Schweiz stamm­ten haupt­säch­lich aus dem benach­bar­ten Aus­land. Juli­us Brann kam aus der damals preus­si­schen Stadt Rawitsch (heu­te Polen). Auch die Fami­lie Knopf ent­stamm­te dem preus­si­schen Międ­zy­chód (zu Deutsch Birn­baum, heu­te Polen). Die Fami­lie Loeb kam aus Nie­der-Wie­sen (Rhein­hes­sen) und die bei­den Fami­li­en Maus und Nord­mann (Man­or) sowie die Brü­der Lang aus dem elsäs­si­schen Raum (Col­mar, Hegen­heim und Sierentz).

BH: Dein Buch erschien unter dem Titel «Tri­umph der Moder­ne». Wel­chen Tri­umph fei­er­ten die Warenhäuser? 

AB: Das Waren­haus war in sei­ner Ent­ste­hungs- und Blü­te­zeit ein fas­zi­nie­ren­des und von zahl­rei­chen Dis­kur­sen gepräg­tes Phä­no­men. Schon im Jahr 1881 bezeich­ne­te die Pari­ser Zei­tung Le Figa­ro das Waren­haus als eines der bedeu­tends­ten Wirt­schafts­phä­no­me­ne sei­ner Zeit. Beson­ders die Waren­häu­ser in den gros­sen Metro­po­len wie Ber­lin, Lon­don und Paris zogen die Men­schen in Mas­sen an. Das Waren­haus ver­sprach allen, unab­hän­gig von ihrem sozia­len Sta­tus, einen Hauch von Luxus zu erschwing­li­chen Prei­sen. Auf­se­hen­er­re­gend war auch die Archi­tek­tur der Waren­häu­ser, die eher an ein Schloss oder eine Kir­che, als an einen Ver­kaufs­la­den erin­ner­te. Mit ihrer luxu­riö­sen Innen­aus­stat­tung, den mit Tau­sen­den zu Tür­men auf­ge­sta­pel­ten Arti­keln und Waren­aus­la­gen avan­cier­te das Waren­haus zum ulti­ma­ti­ven Publi­kums­ma­gne­ten. Zudem sorg­ten zen­tra­le Licht­hö­fe für eine beson­de­re, sakra­le Ein­kaufs­stim­mung. Kein Wun­der bezeich­ne­te der fran­zö­si­sche Schrift­stel­ler Emi­le Zola in sei­nem Roman Das Para­dies der Damen das Waren­haus als «Tem­pel für den Ver­schwen­dungs­wahn­sinn» oder als «Kathe­dra­le des neu­zeit­li­chen Han­dels». Nicht zuletzt waren auch inno­va­ti­ve Mar­ke­ting- und Prä­sen­ta­ti­ons­stra­te­gien, wie etwa der Kata­log oder die Schau­fens­ter­ge­stal­tung, eine wich­ti­ge Quel­le, die etwa der Geschmacks­bil­dung des Bür­ger­tums dienten.

Die Waren­häu­ser am Fin de Siè­cle waren regel­rech­te «Traum­wel­ten», mit einem brei­ten Ange­bot ein­schliess­lich Restau­rants, Biblio­the­ken, Kunst­aus­stel­lun­gen und moder­ner Tech­no­lo­gie wie etwa Elek­tri­zi­tät. Sie ste­hen des­halb nicht nur für eine neue Wirt­schafts­idee, son­dern waren auch Aus­druck einer gesell­schaft­li­chen Ver­än­de­rung. So gese­hen wur­de das Waren­haus um 1900 zum Wen­de­punkt oder Neu­an­fang, jeden­falls zu einem sicht­ba­ren Zei­chen der Moder­ne. Der Mensch als Kon­su­ment bezie­hungs­wei­se Kon­su­men­tin wur­de gebo­ren, Ein­kau­fen wur­de zum Erleb­nis, zur Frei­zeit­be­schäf­ti­gung und für die auf­stre­ben­de Mit­tel­schicht gar zu einer neu­en Identität.

BH: Wel­che Häu­ser waren beson­ders innovativ?

AB: Ein gros­ser Pio­nier in der Waren­haus­sze­ne war Juli­us Brann. Als Zwan­zig­jäh­ri­ger eröff­ne­te er 1896 in Zürich das aller­ers­te Waren­haus der Schweiz. Danach expan­dier­te er mit sei­ner Unter­neh­mung in zahl­rei­che Schwei­zer Städ­te, wo er wei­te­re Waren­häu­ser eröff­ne­te. Sein Waren­haus­kon­zern war sehr erfolg­reich. Als jedoch der Zwei­te Welt­krieg aus­brach, ver­kauf­te er sein Unter­neh­men und emi­grier­te in die USA. Heu­te erin­nert der 2023 eröff­ne­te Brann­hof in Zürich an den eins­ti­gen Warenhausunternehmer.

Auch die Gebrü­der Loeb waren anfäng­lich an ver­schie­de­nen Stand­or­ten mit ihren Waren­häu­sern anzu­tref­fen, zum Bei­spiel in Basel an der Eisen­gas­se. Bedeut­sam wur­de spä­ter aber das Waren­haus Loeb in Bern, das bis heu­te ein Fami­li­en­un­ter­neh­men geblie­ben ist und bereits in fünf­ter Gene­ra­ti­on erfolg­reich fort­ge­führt wird.

Beson­ders inno­va­tiv waren die Brü­der Maus und Léon Nord­mann. Maus waren zunächst im Eng­ros­han­del tätig und betei­lig­ten sich an Waren­haus­grün­dun­gen von Nord­mann. Als Gros­sis­ten för­der­ten sie die Idee des Waren­hau­ses bei ihren Kun­den und tru­gen so zur Ent­ste­hung von Waren­häu­sern auch in klei­ne­ren Städ­ten oder Ort­schaf­ten in der Schweiz bei. Die Waren­häu­ser hat­ten ursprüng­lich ver­schie­de­ne Namen (z.B. Au Lou­vre, Zur Stadt Paris), wur­den aber ab den spä­ten 1970er-Jah­ren auf Nord­mann, Rhein­brü­cke, Vil­an, Pla­cet­te und Gale­ries ver­ein­heit­licht. Ab Sep­tem­ber 1994 tru­gen die Deutsch­schwei­zer Waren­häu­ser und ab Sep­tem­ber 2000 die West­schwei­zer und Tes­si­ner den Namen Man­or, in Anleh­nung an die Grün­der­fa­mi­li­en. Man­or ist heu­te die gröss­te Waren­haus­ket­te der Schweiz.

BH: Die Waren­häu­ser war­ben mit Zeich­nun­gen und Fotos. Was waren belieb­te Leitmotive?

AB: Ein zen­tra­les Nar­ra­tiv der Wer­be­pla­ka­te war die Ver­füh­rung des Kun­den, dar­ge­stellt durch ver­schie­de­ne Sze­na­ri­en wie etwa Men­schen­mas­sen vor dem Waren­haus oder Frau­en in sai­so­na­ler modi­scher Klei­dung. Aber auch Objek­te wie etwa Kin­der­spiel­zeug wur­den künst­le­risch insze­niert. Oft­mals trans­por­tier­ten die­se Pla­ka­te eine gewis­se Stim­mung, die dar­auf abziel­te, die Begehr­lich­kei­ten der Ver­brau­cher anzu­spre­chen und das Gefühl zu ver­mit­teln, dass ein Ein­kauf im Waren­haus unver­zicht­bar sei, um etwas Beson­de­res zu haben oder sich bes­ser zu füh­len. Aber auch mit Slo­gans wur­de um die Kun­den gebuhlt. Vor allem in den Kri­sen­jah­ren waren Schlag­wör­ter wie «bil­lig», «spa­ren» oder «Aus­ver­kauf» beson­ders prä­sent. Die Pla­ka­te spie­gel­ten auch den Zeit­geist und die künst­le­ri­schen Strö­mun­gen wider. Beson­ders beein­dru­cken mich per­sön­lich die Pla­ka­te aus dem Fin de Siè­cle. Ein Bei­spiel ist das Pla­kat von Charles Lou­pot aus dem Jahr 1915 für die Gebrü­der Loeb in Bern, das eine Frau in einem weis­sen Kleid mit zwei Engeln zeigt – ein Zusam­men­spiel von Unschuld und Verführung.

BH: Lie­be Ange­la, vie­len Dank für das Gespräch!