«Les grands magasins étaient de véritables «mondes de rêve».

À la fin du 19^e siè­cle, des grands magasins moder­nes furent ouverts en Suis­se, un grand nombre d’entre eux par des entre­pre­neurs juifs tels que Juli­us Brann, les frè­res Maus et Léon Nord­mann. Le Musée juif de Suis­se recu­eil­le leurs suc­ces­si­ons, y com­pris des artic­les publi­ci­taires, des cli­chés et des reçus. Bar­ba­ra Häne, his­to­rien­ne au Musée juif, a par­lé avec sa col­lè­gue Ange­la Bhend des ori­gi­nes jui­ves des grands magasins, de leur archi­tec­tu­re sacrée et des stra­té­gies publi­ci­taires de séduction.

Bar­ba­ra Häne: Chè­re Ange­la, tu t’es pen­chée sur les grands magasins et leurs pro­prié­tai­res juifs. Qu’est-ce au jus­te qu’un grand magasin? 

Ange­la Bhend: Cet­te ques­ti­on fit dès le début l’ob­jet de vives dis­cus­sions. Sur­tout à cau­se de la distinc­tion par rap­port aux aut­res ent­re­pri­ses com­mer­cia­les, com­me les magasins ou les mai­sons de mode. Pen­dant long­temps, on n’a pas su non plus si un grand magasin avait seu­le­ment quel­que cho­se à voir avec la tail­le, la gam­me de pro­duits ou le chif­fre d’af­fai­res. Mais en prin­ci­pe, un grand magasin est un magasin de détail qui pro­po­se un lar­ge éven­tail de mar­chan­di­ses et de pro­duits, par­mi les­quels des vête­ments, des artic­les ména­gers, des meubles, des appareils élec­tro­ni­ques, des jou­ets, et aus­si des den­rées ali­men­tai­res et bien plus enco­re. L’idée de pro­po­ser des mar­chan­di­ses du mon­de entier sous un toit fut con­sidé­rée au milieu du 19^e siè­cle com­me révo­lu­ti­on­n­aire. En même temps, de nou­vel­les métho­des de ven­te, tel­les que prix fixes, entrée lib­re, droit de retour, mise en scè­ne des mar­chan­di­ses par la pré­sen­ta­ti­on en vitri­ne et publi­ci­té, pro­vo­què­rent un bou­le­ver­se­ment fon­da­men­tal dans les peti­tes ent­re­pri­ses jus­que-là domi­nan­tes du com­mer­ce de détail.

BH: Quel­le fut la part des Juifs dans leurs créations? 

AB: En fait, près de la moi­tié des fon­da­teurs suis­ses de grands magasins étai­ent issus de famil­les jui­ves. Ce fut pareil en Alle­ma­gne, où pres­que tous les grands magasins furent fon­dés par des famil­les jui­ves. L’intérêt des hom­mes d’affaires juifs pour cet­te acti­vi­té com­mer­cia­le s’explique faci­le­ment: pen­dant des siè­cles, les Juifs ont été dis­cri­mi­nés et pous­sés vers des pro­fes­si­ons tel­les que le com­mer­ce du bétail ou du tex­ti­le. L’accès à d’au­t­res sec­teurs pro­fes­si­on­nels leur était refu­sé en rai­son de rest­ric­tions juri­di­ques. C’est pour­quoi ils dis­po­sai­ent d’importantes com­pé­ten­ces com­mer­cia­les, étai­ent rom­pus aux rela­ti­ons avec les pro­duc­teurs et les con­som­ma­teurs, et étai­ent en out­re habi­tués à un mode de vie mobi­le. Lors­que les bar­riè­res juri­di­ques tom­bè­rent dans les pays d’Europe occi­den­ta­le, de nombreux com­mer­çants juifs se ser­vi­rent de leurs com­pé­ten­ces et s’établirent avec leurs pro­pres ent­re­pri­ses com­mer­cia­les qui don­nè­rent plus tard éga­le­ment nais­sance à de nombreux grands magasins.

BH: D’où venaient les fon­da­teurs juifs de grands magasins?

AB: Les pro­prié­tai­res juifs des grands magasins suis­ses étai­ent essen­ti­el­le­ment ori­gi­n­aires des pays voi­sins. Juli­us Brann venait de la ville alors prus­si­en­ne de Rawicz (aujourd’hui Polo­gne). La famil­le Knopf venait elle aus­si de la ville prus­si­en­ne de Międ­zy­chód (en alle­mand Birn­baum, aujourd’hui Polo­gne). La famil­le Loeb venait de Nie­der-Wie­sen en Hes­se rhé­na­ne, les deux famil­les Maus et Nord­mann (Man­or) ain­si que les frè­res Lang de la région alsa­ci­en­ne (Col­mar, Hégen­heim et Sierentz).

BH: Ton liv­re a paru sous le tit­re «Triom­phe de la moder­ni­té». Quel triom­phe ont célé­b­ré les grands magasins?

AB: À l’époque de sa créa­ti­on et de son essor, le grand magasin fut un phé­nomè­ne fascinant et mar­qué par de nombreux dis­cours. Dès 1881, le jour­nal pari­si­en Le Figa­ro dési­gna le grand magasin com­me l’un des phé­nomè­nes éco­no­mi­ques les plus importants de son temps. En par­ti­cu­lier les grands magasins des gran­des métro­po­les com­me Ber­lin, Lond­res et Paris attirè­rent les gens en mas­se. Le grand magasin pro­met­tait à tous, indé­pen­dam­ment de leur sta­tut social, une tou­che de luxe à des prix abord­a­bles. Fai­sait éga­le­ment sen­sa­ti­on l’architecture des grands magasins qui évo­quait plus un châ­teau ou une égli­se qu’un magasin de ven­te. Avec son amé­nage­ment inté­ri­eur luxueux, les mil­liers d’articles empilés en tours et les pré­sen­toirs de mar­chan­di­ses, le grand magasin devint l’aimant ulti­me du public. Par ail­leurs, les ver­riè­res cen­tra­les cré­ai­ent une ambi­ance d’achat par­ti­cu­liè­re et sacrée. Rien d’étonnant à ce que l’écrivain fran­çais Émi­le Zola ait qua­li­fié dans son roman Au bon­heur des dames le grand magasin de «temp­le de la folie du gas­pil­la­ge» ou de «cathé­dra­le du com­mer­ce moder­ne». Enfin et sur­tout, les stra­té­gies inno­van­tes de mar­ke­ting et de pré­sen­ta­ti­on, tel­les que le cata­lo­gue ou l’aménagement des vitri­nes, étai­ent éga­le­ment une source importan­te qui ser­vait notam­ment à la for­ma­ti­on du goût de la bourgeoisie.

Les grands magasins de la fin de siè­cle étai­ent de véri­ta­bles «mon­des de rêve», avec un lar­ge choix, y com­pris des restau­rants, des biblio­t­hè­ques, des expo­si­ti­ons d’art et une tech­no­lo­gie moder­ne com­me par exemp­le l’électricité. Ils ne repré­sen­tai­ent par con­sé­quent pas seu­le­ment une nou­vel­le idée éco­no­mi­que, mais étai­ent aus­si l’expression d’un chan­ge­ment social. De ce point de vue, le grand magasin vers 1900 mar­quait un tour­nant décisif ou un nou­veau départ, bref, il était un signe visi­ble de moder­ni­té. L’homme en tant que con­som­ma­teur ou con­som­ma­tri­ce était né, le shop­ping deve­nait une expé­ri­ence, une occu­pa­ti­on, voi­re même une nou­vel­le iden­ti­té pour la clas­se moy­enne émergente.

BH: Quel­les mai­sons étai­ent par­ti­cu­liè­re­ment innovantes?

AB: Un grand pionnier dans la scè­ne des grands magasins fut Juli­us Brann. À vingt ans, il ouvrit en 1896 à Zurich le tout pre­mier grand magasin de Suis­se. Puis il éten­dit son ent­re­pri­se à de nombreu­ses vil­les suis­ses, où il ouvrit d’autres grands magasins. Son grou­pe de grands magasins était très pro­s­pè­re. Mais quand la Secon­de Guer­re mon­dia­le écla­ta, il ven­dit son ent­re­pri­se et émi­gra aux États-Unis. Aujourd’hui, le «Swiss Life Brann­hof» qui a été inau­gu­ré en 2023 à Zurich rap­pel­le l’ancien entrepreneur.

Les frè­res Loeb avai­ent eux aus­si au début leurs grands magasins à dif­fér­ents end­roits, à Bâle par exemp­le sur la Eisen­gas­se. C’est tou­te­fois le grand magasin Loeb à Ber­ne qui prit de l’importance par la suite; c’est enco­re aujourd’hui une ent­re­pri­se fami­lia­le diri­gée avec suc­cès depuis cinq générations.

Les frè­res Maus et Léon Nord­mann furent par­ti­cu­liè­re­ment inno­vants. Les Maus tra­vail­lè­rent d’abord dans le com­mer­ce de gros et par­ti­cipè­rent à la créa­ti­on des grands magasins de Nord­mann. En tant que gros­sis­tes, ils encou­ra­gè­rent l’idée du grand magasin auprès de leurs cli­ents et con­tri­buè­rent ain­si à la créa­ti­on de grands magasins dans les peti­tes vil­les et loca­li­tés suis­ses éga­le­ment. À l’origine, les grands magasins por­tai­ent dif­fér­ents noms (p. ex. Au Lou­vre, À la ville de Paris), à par­tir de la fin des années 1970 ils furent tou­te­fois uni­for­mi­sés en Nord­mann, Rhein­brü­cke, Vil­an, Pla­cet­te et Gale­ries. Les grands magasins de Suis­se alé­ma­ni­que por­tèrent le nom de Man­or à par­tir de sep­tembre 1994 et les grands magasins romands et tes­si­nois à par­tir de sep­tembre 2000, en réfé­rence aux famil­les fon­da­tri­ces. Man­or est aujourd’hui la plus gran­de chaî­ne de grands magasins de Suisse.

BH: Les grands magasins fai­sai­ent de la publi­ci­té avec des des­sins et des pho­tos. Quels étai­ent les leit­mo­tivs populaires?

AB: Une nar­ra­ti­on cen­tra­le des affi­ches publi­ci­taires était la séduc­tion du cli­ent, repré­sen­tée par dif­fér­ents scé­na­ri­os tels que des foules devant le grand magasin ou des femmes portant des vête­ments de mode sai­son­niers. Mais des objets tels que des jou­ets pour enfants ont éga­le­ment été mis en scè­ne de maniè­re artis­tique. Sou­vent, ces affi­ches véhi­cu­lai­ent une cer­taine ambi­ance visa­nt à sus­ci­ter les con­voi­ti­ses des con­som­ma­teurs et à leur don­ner le sen­ti­ment qu’un achat dans le grand magasin était indis­pensable pour avoir quel­que cho­se de spé­cial ou pour se sen­tir mieux. Mais aus­si des slo­gans furent lan­cés pour atti­rer le cli­ent. Ce fut sur­tout pen­dant les années de cri­se que des mots clés com­me «bon mar­ché », «éco­no­mi­ser» ou «sol­des» furent par­ti­cu­liè­re­ment prés­ents. Les affi­ches reflé­tai­ent éga­le­ment l’esprit du temps et les cou­rants artis­ti­ques; per­son­nel­le­ment, ce sont les affi­ches de la fin de siè­cle qui m’impressionnent tout par­ti­cu­liè­re­ment. Voir par exemp­le l’affiche de Charles Lou­pot, exé­cu­tée en 1915 pour les frè­res Loeb à Ber­ne: elle mont­re une femme vêtue d’une robe blan­che avec deux anges – une action con­ju­guée d’innocence et de séduction.

BH: Chè­re Ange­la, mer­ci beau­coup pour cet entretien!